Diferença na pele

Consultoria é uma estratégia de marketing que pode se tornar um serviço essencial para a loja, atraindo os clientes para a experimentação

Por Lucie Ferreira

Imagine a seguinte situação: uma cliente entra na farmácia com o intuito de comprar xampu. Ela é abordada gentilmente por uma consultora especializada em dermocosméticos, que apresenta a linha de determinada marca e oferece a aplicação dos produtos em sua face. Ela aceita e gosta tanto do resultado que resolve comprá-los e se torna uma cliente fiel da marca e da loja, recomendando às amigas.

Saiba que essa é uma cena real, e já comum em algumas farmácias, drogarias e perfumarias. Esses canais contam com a presença de consultoras treinadas que abordam as consumidoras e aplicam produtos em sua pele sem o compromisso de atrelar o serviço à venda. Se a pessoa ficar satisfeita com o resultado, ela reconhecerá a qualidade da marca e terá interesse em adquirir a linha experimentada. “O consumidor de dermocosmético é muito exigente, mas essa exigência se converte para a loja em aumento considerável de seu tíquete médio e a possibilidade de fidelizar um consumidor com alto poder aquisitivo”, afirma o diretor superintendente da Divisão Cosmética Ativa da L’Oréal, Phillipe Mottard.

A Biodolce disponibiliza dermoconsultoras treinadas para os pontos de venda desde o início de suas atividades, em 2006. O gerente-geral da empresa, Wellinton Marques, explica que a estratégia de marketing foi desenvolvida com dois propósitos: levar informação, demonstrando à consumidora como cuidar da pele, e estabelecer um diferencial da concorrência. “Os grandes players utilizam apenas a mídia para criar o desejo de consumo, mas ainda existe muito espaço no ponto de venda, e é neste local que a Biodolce foca seus esforços e investimentos”, destaca. A empresa investe cerca de R$ 45 mil em dermoconsultoria – nesse valor não constam materiais usados pelas profissionais nem objetos de divulgação dentro do PDV -, e atualmente trabalha com 15 dermoconsultoras nas perfumarias. Cada profissional realiza cerca de 375 higienizações ao mês.

No ponto de venda

Um exemplo do sucesso da implementação do serviço de dermoconsultoria é a perfumaria Takara, em Suzano (SP). Antes de adotar a estratégia, segundo a Biodolce, comercializava cerca de 200 itens da marca por mês. Depois, as vendas do estabelecimento subiram para 600 artigos, ou seja, um crescimento de 200%.

A dermoconsultora Renata da Silva, da Biodolce, revela que foi contratada quando a empresa entrou no mercado. Como tinha a oportunidade de fazer o que quisesse nos pontos de venda, resolveu realizar um trabalho diferenciado de abordagem e de aplicação de produtos. “Na consultoria, a mulher tem um momento só dela”, diz. “Aplico estratégias de atendimento e de abordagem que gostaria de receber se fosse cliente”, completa. De acordo com Wellinton Marques, as ações são sempre pensadas de modo que distanciem a Biodolce da concorrência no PDV. “Sabemos que na loja a ‘briga’ é mais justa, pois mesmo com as multinacionais tendo seus espaços privilegiados por compra ou negociação, nossas ações conseguem ter grande êxito”, acrescenta.

Outra empresa que investe em consultoras treinadas é a Payot. A gerente de treinamento da marca, Meire Batalha, comenta que o serviço prestado pelas profissionais da empresa nos pontos de venda é o elo de ligação entre a Payot e o consumidor. “As consultoras informam, esclarecem e orientam os clientes, prestando uma completa ‘consultoria de beleza’. Explicam sobre os cuidados diários com a pele; a maquiagem apropriada para cada característica de rosto e tonalidade de pele; diagnóstico capilar e outros”, define.

Contando com cerca de 200 consultoras, que atendem aproximadamente 13 mil consumidores por mês em todo o País, a Payot afirma que o serviço traz resultados positivos à empresa: com a consultoria, cada cliente atendido adquire, em média, três itens. “Antes, ele levava um produto e, às vezes, a venda era desviada para outra marca. Normalmente, o crescimento em unidades é de 60% a 100% do objetivo mensal”, declara a gerente de treinamento. Ela destaca como diferenciais da consultoria prestada pela marca a formação oferecida à equipe, cujo treinamento é direcionado ao atendimento, à prestação de serviço aos consumidores e ao conhecimento profundo de toda a linha de produtos. “A empresa oferece profissionais treinados, material de apoio, provadores para demonstração, curso para performance de funcionários dos estabelecimentos, curso de autotratamento e automaquiagem às consumidoras (a fim de incentivar o uso da marca), e supervisão nos pontos de venda”, enumera Meire Batalha.

Para a Biodolce, o treinamento é fundamental tanto para o funcionário da loja quanto para a consultora. Por isso, a empresa oferece treinamento às dermoconsultoras e às atendentes do estabelecimento. “Ainda tenho muito o que aprender sobre a linha, mas o básico foi essencial. Eu falo com segurança”, revela a atendente da perfumaria paulistana Carlota, Rosa Maria Luciano, treinada por profissionais da Biodolce.

As consultoras treinadas pela Biodolce passam a conhecer melhor os produtos e suas peculiaridades. Elas recebem treinamento no ponto de venda e adquirem mais segurança ao aproximar-se das clientes. Para ter uma profissional expert sobre o melhor tratamento para a consumidora, o treinamento é constante. Além de oferecer e realizar a aplicação dos produtos, a consultora é treinada para falar sobre a ação e as peculiaridades das linhas, explicando de forma didática os cuidados necessários com a pele para potencializar seus efeitos e a maneira correta de aplicar tônicos, esfoliantes, géis e cremes.

Para a L’Oréal, o treinamento também é uma fase importante na formação da consultora, tanto que desenvolveu, em parceria com o Senac, um curso de dermocosmética para trabalhar a compreensão da categoria, o perfil da consumidora e o atendimento de alta qualidade. Além disso, existe um curso sobre gerenciamento da categoria de dermocosméticos, feito em parceria com o Programa de Administração de Varejo (Provar). “Para Vichy, La Roche-Posay e Innéov, o treinamento das dermoconsultoras é um ponto muito estratégico. Por isso, investimos fortemente em treinamento e incentivos”, observa o diretor superintendente Phillipe Mottard. “No que se refere aos produtos, as dermoconsultoras são treinadas pelas equipes das marcas, sendo essas equipes, em geral, compostas por um time com formação universitária em farmácia”, complementa. A marca não revela o valor de investimento, mas frisa que sempre se refere a treinamentos e lançamentos.

Consultoria própria

Algumas farmácias e drogarias investem em consultoria própria, como a rede Drogão, que disponibiliza profissionais dedicados ao atendimento em dermocosméticos de diferentes marcas. O foco de especialização dos dermoconsultores do grupo é a avaliação e o aconselhamento, enquanto os consultores e atendentes trabalham na orientação e no correto atendimento ao consumidor. “Sempre tivemos a preocupação de dar suporte ao cliente na área de tratamento”, afirma o diretor de marketing da rede Drogão, Nelson de Paula.

Ele revela que tanto dermoconsultores quanto consultores e atendentes são treinados constantemente, inclusive em relação às novidades e aos lançamentos do mercado. Quanto às parcerias com marcas de dermocosméticos, o diretor de marketing conta que elas são feitas, mas a rede prefere manter o atendimento personalizado. “A ideia é manter sempre uma ‘mentalidade Drogão’, um jeito especial de atender”, enfatiza.

Quanto aos números relativos a clientes atendidos pelo serviço da Drogão, Nelson diz que são “confidenciais, mas muito representativos”. Ele explica também que a rede oferece esse tipo de atendimento diferenciado antes mesmo do surgimento dos dermocosméticos, pois já contava com uma área separada conceitualmente para os “produtos de prestígio”, forma como a categoria era conhecida.

A L’Oréal, que detém as marcas La Roche-Posay e Vichy, trabalha em conjunto com as farmácias para tornar o serviço de aconselhamento nos PDVs cada vez mais satisfatório. A companhia estima, no mínimo, 2 mil dermoconsultoras prestando serviços à marca no Brasil, especialmente em grandes redes de drogarias.

Implementando o serviço

Para ser dermoconsultora, Renata da Silva observa que é necessário gostar de trabalhar com o público. “É preciso saber como abordar o cliente e fazer perguntas curiosas para entender suas necessidades”, comenta. “Às vezes, a cliente sai de casa só para arejar a cabeça. Então, você a aborda na loja e conversa com jeito”, revela Renata. Já para oferecer o serviço às consumidoras, a loja deve ter um cantinho da beleza que esteja sempre limpo e organizado, com demonstrações de produtos, além de investir em serviço de atendimento qualificado e layout. “Para os PDVs que possuem dermoconsultoras, damos constantes treinamentos, prática de grande importância para o caso de o consumidor com receita ter alguma dúvida. Desse modo, ele poderá ser bem atendido e, com isso, fidelizado – inclusive gerando vendas complementares”, relata Phillipe Mottard, da L’Oréal. Já a proprietária da perfumaria Carlota, Carla Scaciota, destaca a importância da reciprocidade: a empresa deve oferecer condições para que a loja realmente exponha a marca.

*Reportagem publicada na revista HPC Essencial (março/2010)

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