Da Holanda para o mundo

Conheça a trajetória da cervejaria de Amsterdã que se tornou uma das marcas mais reconhecidas do globo

Texto Lucie Ferreira

A Heineken é pop. Além de a famosa long neck verde poder ser encontrada em (quase) todos os lugares (na balada, no bar, no supermercado, no Rock in Rio), a empresa chegou ao século 21 preparada para se tornar a cervejaria mais internacional do mundo. Detém mais de 200 marcas, empregando cerca de 75 mil pessoas em mais de 140 fábricas espalhadas por mais de 70 países.

Se o presente impressiona pelos números, a história chama a atenção pelas conquistas. E tudo começou em 1864, com a aquisição de uma pequena cervejaria em Amsterdã, na Holanda. Gerard Adriaan Heineken investiu no novo negócio, equipando-o para a produção de uma cerveja de baixa fermentação que fosse mais elegante. O resultado obtido teve grande aceitação, sendo também comercializado nos tradicionais cafés, frequentados por um público diferenciado.

Em busca de aprimoramento, um dos colaboradores da nova empresa, Dr. H. Elion, fez experimentos que levaram à descoberta de uma levedura de linhagem pura, denominada Heineken A-yeast, cujo sabor único permanece há mais de um século. Representada pela estrela vermelha de cinco pontas, não demorou muito para que a marca fosse agraciada com prêmios de qualidade focada em inovações.

Alguns anos após a morte de seu fundador, em 1893, o filho único e herdeiro de Gerhard, Henry Pierre, ficou responsabilizado pelo crescimento da cervejaria. Durante sua gestão, a companhia se tornou uma multinacional, figurando entre as líderes e expandindo o mercado com exportações. A partir da década de 1940, foi a vez de Alfred, filho de Henry Pierre, assumir o cargo. Ele comandou a Heineken até a aposentadoria, em 1989, mas continuou no conselho. Com sua morte, em 2002, a filha Charlene de Carvalho-Heineken manteve a tradição familiar à frente da empresa.

MAIS QUE UMA HERANÇA

A história da Heineken não se resume à série de heranças que colocaram nomes familiares no comando. Do fundador Gerard à bisneta Charlene, o contexto sócio-político e econômico exerceu importante influência na maneira como a companhia foi gerenciada. Afinal, a multinacional europeia atravessou um período marcado por duas grandes guerras (1914-1918 e 1939-1945), depressão econômica (início da década de 1930) e Guerra Fria (1946-91), além da Lei Seca, que fez com que suas cervejas chegassem aos Estados Unidos apenas em 1933.

O expertise em marketing foi fornecido por Alfred Heineken, que o desenvolveu ao trabalhar como promotor de vendas nos Estados Unidos. Esse fato foi primordial para que a companhia se internacionalizasse nas décadas de 1950 e 1960, período no qual expandiu suas raízes para além da Indonésia (antiga colônia holandesa), tornando-se, inclusive, líder de mercado no continente africano.

Porém, a cerveja número um da Holanda era praticamente uma estrangeira na Europa. Para mudar esse cenário, Alfred decidiu iniciar a produção da bebida em conjunto com outros países europeus e investir em aquisições. Foi no final dos anos 1960 que surgiu a estratégia de construir um portfólio caracterizado tanto por marcas predominantemente regionais quanto internacionais. Após a aquisição de cervejarias menores, localizadas em países distintos, como Cingapura, Nigéria, Suriname, Grécia e Bélgica, a empresa incorporou a francesa Albra.

Depois de mais de um século de existência, o ano de 1989 foi decisivo. A companhia havia se tornado a segunda maior do mundo, sendo a Heineken comercializada em mais de 170 países. Sempre se renovando, estava pronta para um crescimento ainda maior na década seguinte, marcada pelo fim da Guerra Fria e pelo colapso do bloco soviético, acontecimento que beneficiou negócios na Hungria e na Polônia, antigas nações comunistas do leste europeu.

No século 21, inúmeras aquisições e negociações ao redor do mundo confirmaram a Heineken como uma das marcas globais mais poderosas. Atualmente, os principais rótulos internacionais da companhia são Heineken e Amstel, mas o grupo também fabrica e comercializa Primus, Birra Moretti, Sagres, Cruzcampo, Foster’s, Strongbow, Bulmer, Newcastle Brown Ale, Zywiec, Ochota, Kingfisher, Tiger, Star, Dos Equis, Tecate e Sol. Além de cerveja, sidra também faz parte do portfólio.

A ALMA DO NEGÓCIO

Um fato irônico na história da Heineken é que seu fundador acreditava na seguinte filosofia: um bom produto é recomendado pelo seu uso. Ou seja, a cervejaria não precisava de propaganda para divulgar-se. Porém, em 1928 a empresa aproveitou os Jogos Olímpicos de Amsterdã para dar início às estratégias publicitárias únicas, que até os dias de hoje fascinam o público. Na ocasião, uma aeronave escreveu um anúncio no céu, chamando a atenção de centenas de pessoas.

Em 1968, a companhia veiculou os primeiros comerciais de TV, em seu país de origem. Atualmente, ela é reconhecida pela maneira bem humorada com a qual leva o nome da marca, em filmes que simpatizam e surpreendem o público. Um exemplo é o vídeo em que um casal apresenta a residência aos amigos: a mulher abre uma porta e alucina as amigas com um closet cheio de sapatos, enquanto o marido leva os colegas ao delírio com seu cômodo-refrigerador abastecido de Heineken. Só na página oficial do YouTube, teve mais de 11 milhões de acessos. Tamanha repercussão se reflete também no Facebook, onde existe até uma página intitulada El tio que se emociona en el anuncio de Heineken (“O tio que se emociona no anúncio da Heineken”), com mais de 185 mil fãs.

Outro comercial querido pelo público é o que traz Jennifer Aniston. Com seu 1,64 m, a moça se estica para pegar as duas últimas long necks de Heineken na prateleira mais alta do supermercado, quando um rapaz se aproxima, a admira e retira as garrafas para si mesmo. E para mostrar a influência da marca na cultura e na música, uma série de filmes publicitários coloca a cerveja como testemunha do surgimento do sinal de paz e amor, do clichê de acender o isqueiro num concerto de rock e do scratching usado por Djs.

A ousadia e a criatividade da mais recente superprodução publicitária, The Entrance, foi reconhecida no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2011, na França. A campanha recebeu quatro prêmios, incluindo o Leão de Ouro pela obra e um Leão de Bronze na divisão de Filmes Interativos. Na mesma edição da premiação, a propaganda The Date levou um Leão de Bronze na categoria Filme.

Além de o marketing apostar nos comerciais de TV e virais na Internet, desde 2005 a empresa leva seu nome ao principal torneio interclubes de futebol do mundo, a Liga dos Campeões (Champions League), promovida pela União das Associações Europeias de Futebol (Uefa). Recentemente, a marca garantiu o patrocínio até o fim da temporada de 2014/2015.

No Brasil, a cervejaria está presente em festivais de música, patrocinando o Rock in Rio e o SWU (Starts With You), realizado em novembro de 2011, em Paulínia, SP. Em breve também estará na edição brasileira do Lollapalooza, em abril de 2012. No esporte, a bola da vez é o rugby: é a patrocinadora oficial das seleções masculina e feminina adultas de Rugby Unions (XV) e Rugby Sevens. Além disso, apoia os principais torneios da modalidade no País (Brasil Sevens, Campeonato Brasileiro Universitário, Campeonato Brasileiro de Primeira Divisão – Super 10 e Campeonato Brasileiro de Segunda Divisão – Copa Brasil).

MERCADO BRASILEIRO

A Heineken foi criada formalmente no Brasil em maio de 2010, depois de adquirir a divisão de cerveja do Grupo Femsa. Porém, a cerveja carro-chefe é comercializada no País desde 1990. Atualmente, conta com oito fábricas no território nacional, localizadas em Manaus, AM; Pacatuba, CE; Feira de Santana, BA; Araraquara, SP; Jacareí, SP; Cuiabá, MT; Ponta Grossa, PR; e Gravataí, RS. Com capacidade de produção anual de 20 milhões de hectolitros, emprega cerca de 2,3 mil funcionários, dos quais mais de 20 são mestres cervejeiros especializados no principal produto da marca.

Além da Heineken, a companhia fabrica no Brasil os rótulos Kaiser, Kaiser Bock, Bavária Clássica, Bavária Premium, Bavária Sem Álcool, Sol, Sol Premium, Gold, Summer Draft, Xingu e Santa Cerva. Importa ainda as cervejas Dos Equis, do México; Amstel Pulse, da Holanda; Birra Moretti, da Itália; Edelweiss, da Áustria; Murphy’s Irish Stout e Murphy’s Irish Red, ambas da Irlanda.

Atualmente, a empresa ocupa a quarta posição no ranking nacional da indústria de cerveja, divulgado pela Nielsen, correspondendo a uma fatia de 8,5% do mercado. No terceiro trimestre de 2011, a cervejaria cresceu 10,1% no País, em comparação com o mesmo período do ano anterior.

HISTÓRIA DE CINEMA

No final de outubro de 2011, cinemas belgas e holandeses estrearam um filme baseado no sequestro de Alfred Heineken, ocorrido em 1986. Ainda sem previsão de estreia no Brasil, De Heineken ontvoering (algo como O sequestro de Heineken) vai além do crime e mostra a vingança do magnata contra os sequestradores. No papel de Alfred está o ator Rutger Hauer, que ficou imortalizado como o androide Roy Batty em Blade Runner.

*Reportagem publicada no Guia da Cerveja (edição 2012)

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