A arte de surpreender

Por meio das campanhas virais, marcas de cerveja exercitam a criatividade para fisgar o consumidor

Texto Lucie Ferreira

Em 2006, revistas e sites de celebridades estamparam uma “notícia” surpreendente: a modelo e atriz Karina Bacchi, então com 30 anos, havia sido vista aos beijos com José Valien, o Baixinho da Kaiser, 29 anos mais velho. A novidade, que ganhou até a capa de uma famosa publicação do gênero, foi desmentida alguns dias depois. O suposto romance não passava de uma jogada de marketing para chamar a atenção para uma campanha publicitária da Kaiser, estrelada pelas duas personalidades.

Cinco anos depois, o burburinho causado pelos beijos entre Karina e Valien – e a atenção dada pela mídia – são vistos como mais marcantes do que a campanha em si. E como desassociar o Baixinho à marca de cervejas é uma tarefa difícil, os idealizadores da campanha conseguiram chamar a atenção do público de uma maneira diferente da tradicional e que recebe uma alcunha que o leitor com certeza já ouviu falar: marketing do “boca-a-boca”.

Com a popularização (e por quê não massificação?) da internet, e o crescimento de sites que permitem compartilhar conteúdo de maneira fácil e rápida, como YouTube e Twitter, e das redes sociais que além de conectar usuários oferecem ferramentas para maximizar a troca de informações, por exemplo o Facebook, marketeiros e publicitários encontraram um nicho poderoso. Assim, o “boca-a-boca” evoluiu para marketing viral (em inglês, buzz marketing) e passou a fazer parte do cotidiano de quem navega pela internet e está sempre em busca de novidades. “Trata-se de uma ferramenta cuja ideia é utilizar as pessoas e a credibilidade de um influenciador para comunicar produtos ou serviços. É o próprio consumidor quem faz”, define o professor Marcelo D’Emidio, chefe do departamento de marketing da graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM-SP).

O boom das redes sociais fez com que qualquer ação divulgada por meio delas passasse a ser chamada de marketing viral. Porém, trata-se de uma estratégia pensada, e não um fruto do acaso, pois o primeiro alvo a ser atingido é aquele formado pelos influenciadores. Considerados pilares do processo de compra e referência em cultura, moda, consumo, entre outros, eles fazem um trabalho em grande escala que é perpetuado, por sua vez, pelos receptores da mensagem. O YouTube funciona como plataforma de lançamento de vídeos, por isso, além de publicar no site, é preciso divulgar em redes sociais, como Twitter e Facebook, para alcançar um público maior. “Outros sites não têm a mesma quantidade de usuários desses, então o efeito é menor”, ressalta D’Emidio.

Diferentemente do marketing pré-internet, que ainda existe e se utiliza principalmente de mídias de massa (televisão, rádio e veículos impressos) para divulgar uma campanha, o viral se apoia na credibilidade do transmissor da mensagem. “Você ouve de uma pessoa conhecida, e não do profissional de marketing. Por isso, as redes sociais são mais adequadas para essa estratégia”, diz D’Emidio. O objetivo, assim como das campanhas tradicionais, é fazer com que o público fale da marca – e compre.

Cases memoráveis

Em maio de 2011, a mídia revelou que Dominika e Michaela, conhecidas como as Tchecas do Pânico, eram modelos contratadas para uma campanha viral da cerveja Proibida, da Companhia Brasileira de Bebidas Premium (CBBP). Tudo começou com o blog We Luv Brazil, no qual publicavam textos, fotos e vídeos como se fossem turistas da República Tcheca visitando a contagiante Terra do Samba. Ao chamar a atenção do programa Pânico, da Rede TV, ganharam um quadro do tipo reality show e ficaram ainda mais conhecidas. “Quando foram para a televisão, a ideia era de que a campanha tivesse amplitude nacional”, comenta D’Emidio. O resultado do marketing criado pela CBBP foi o espaço que a imprensa deu à marca, lançada semanas após o fim da “farsa”.

Sobre a campanha da Kaiser com Valien e Karina Bacchi, D’Emidio diz que defini-la ou não como marketing viral depende de como foi divulgada: se o responsável pela propagação foi um formador de opinião anônimo e a mídia se pronunciou porque o fato já estava sendo comentado, é viral. Do caso contrário, não haveria um influenciador mediando o acontecimento e a imprensa. “Tentou-se criar um fato, mas forçou a barra. Ninguém em sã consciência acreditaria que o baixinho sairia com a Karina”, opina Otávio Ribeiro, professor de Marketing Cultural, Entretenimento Digital e Marketing de Nichos da ESPM-SP, acrescentando que não a considera tão bem sucedida.

No âmbito internacional, o destaque fica para Heineken, cuja publicidade em veículos de comunicação tradicionais é sinônimo de irreverência e sucesso entre o público. No final de 2010, a empresa investiu em uma campanha viral para divulgar seu novo slogan, Open Your World (Abra Seu Mundo). Para isso, estreou o filme publicitário The Entrance na sua página do Facebook. Resultado: em três semanas, o vídeo alcançou a marca de 4 milhões de acessos no YouTube. Outros curta-metragens foram lançados na sequência, apresentando os demais personagens que aparecem no filme principal.

No entanto, a fórmula perfeita de um viral pode ser vista em um “pegadinha” da mesma marca, realizada em outubro de 2009, mais precisamente na noite do dia 21: namoradas, professores e chefes solicitavam a fanáticos por futebol que assistissem a uma apresentação de música clássica e poesia justamente no dia do jogo entre Milan e Real Madrid, pela UEFA Champions League. Sem saída, mais de mil torcedores do time italiano sacrificaram a partida… para serem surpreendidos no final. A “armadilha” foi parar nos noticiários e, segundo a Heineken, teve mais 5 milhões de visitas únicas no YouTube duas semanas após o evento. Blogs, fóruns e redes sociais também colaboraram para a disseminação do vídeo, um sucesso absoluto – além de ser bastante engraçado.

*Reportagem publicada no Guia da Cerveja (edição 2012)

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